Nooy's Volkstheater - Marketingcommunicatie

Door Marilyn Rojot

Marketingcommunicatie: Nooy's Volkstheater

Wanneer je het theaterarchief doorspit om je te verdiepen in een Nederlands theatergezelschap, kom je veelal flyers en programmaboekjes tegen. Het is dan ook interessant om te zien hoe theatergezelschappen in het verleden zich hebben gepositioneerd op de markt qua marketing en communicatie. Dit geldt ook voor Nooy’s Volkstheater, dat tussen 1979 en 1986 bestond. Men hanteerde in die tijd in het algemeen een nog vrij klassieke manier van massacommunicatie, waarbij de massacommunicatie veelal eenrichtingsverkeer was. Er was toen geen echte interactie met de doelgroep, zoals tegenwoordig met onder meer sociale media gebeurt.

In dit artikel zal er naar het Nooys Volkstheater worden gekeken via het MDC-model. In dit model staan de verhoudingen tussen het merk (Nooys Volkstheater), de doelgroep (hun publiek) en de concurrent (Amsterdams Volkstoneel) centraal. Deze zeggen namelijk iets over de positionering van het gezelschap in de markt. Positioneren is van belang om hun onderscheidend vermogen te benadrukken. Het gaat daarbij om het beïnvloeden van het merkimago; het voorstellingsbeeld van een merk dat door de doelgroep gedeeld wordt.

Merk: Nooy’s Volkstheater

Voordat een gezelschap zich als merk kan profileren, is het eerst van belang dat het gezelschap bepaalt op wat voor manier ze dat willen doen. Dit kan door middel van ‘storytelling’, waar vragen centraal staan zoals: wat is het ware karakter van de organisatie, en wat zijn de kernwaarden? Vanuit daar kan een organisatie op een consequente manier met haar doelgroep communiceren en zo werken aan het bekrachtigen van dit eigen karakter. Dit wil niet zeggen dat een organisatie de kwetsbare kanten en de tegenslagen voor zich moet houden. Integendeel: het creëren van enige empathie door het volledige verhaal van de organisatie bloot te leggen, kan leiden tot een binding met het publiek. Deze binding is uiteindelijk het doel wanneer men ‘storytelling’ inzet als communicatiemiddel. Het Nooy’s Volkstheater is – al dan niet bewust – consequent omgegaan met hun vorm van storytelling. Het gezelschap straalt in hun communicatie-uitingen een ons-kent-ons-gevoel uit met een sentimentele en traditionele waarden, zowel in hun berichtgeving naar de buitenwereld, de vormgeving van hun programmaboekjes en, als in hun repertoirekeuze.

Dit idee van ons-kent-ons begint al in hun woordgebruik. In hun allereerste programmaboekje gebruiken ze in hun voorsteltekst woorden als “vertrouwde klank”, “onze eigen Nederlandse theatertraditie” en “zoals u gewend bent”. Ze zijn er dus vanuit gegaan dat het publiek die familietraditie van hen kent. Bovendien geven ze het jaar daarop aan dat: “[w]ij geloven dat voorstellen niet meer nodig is; velen bezochten het afgelopen jaar onze voorstelling en hadden een prettig avondje uit.”

Hun sentimentele en traditionele gedachtegoed is ook zichtbaar in de vormgeving van hun programmaboekjes. Zo lijkt het programmaboekje van Ronde Ka op een fotoalbum met de sepiakleuren. De vorm van het boekje van De Jordaan komt overeen met een klassiek draaiorgel die men maar al te goed kent van de markt. Daarnaast werden in de programma’s elk jaar opnieuw foto’s van alle castleden en Beppie Nooys zonen gepubliceerd. Echter, de tekst bij die foto’s laten een opvallende verandering zien. Zo staat er bij de foto’s van hun eerste productie een korte omschrijving van wie ze zijn en wat hun achtergrond is. In het boekje van Oh...Waterlooplein staat daarentegen een stukje tekst uit het toneelstuk en bij hun latere voorstelling staan zelfs alleen de namen van het personage bij de foto’s. Er zou geconcludeerd kunnen worden dat ze het enkel belangrijk vonden om de gespeelde personages voor te stellen en niet zozeer de acteur; de acteurs zelf zijn natuurlijk al bij het publiek bekend.

Daarnaast zijn de gebroeders Nooy ook niet bang om te laten merken wat ze vinden van de situatie omtrent hun subsidieaanvragen:

Wat hadden wij u graag op deze plaats ontvangen met een optimistischer welkomstwoord dan wij bij onze vorige produ[c]tie ‘De Jantjes’ moesten laten horen.[…]Ondanks de voortdurende pogingen de verantwoordelijke mensen ervan te overtuigen dat U, ons publiek, dit soort volkstoneel niet zou willen missen, hebben wij in ons vierde seizoen wederom naast het subsidienet gevist![…] wij [zijn] gekomen en U bent ook gekomen… wie laat ons dan in de steek? Misschien zullen het volgend seizoen U en wij wel thuis moeten blijven en zult U verstoken blijven van een avondje onvervalst volkstoneel.

Ze uitten dus hun tegenslagen, maar laten tegelijkertijd ook blijken dat ze erg blij zijn met het publiek dat elk jaar komt. Het publiek is er voor ze, en Nooy’s Volkstheater voor hen.

Doelgroep: Amsterdams publiek

Het tweede aspect betreft het publiek. Alhoewel de gebroeders Nooy zelf aangaven dat ze een Nederlands volkstheatergezelschap zijn, blijkt de repertoirekeuze erg toegespitst te zijn op ‘de Amsterdammer’ als doelgroep. Dit blijkt onder meer al uit enkele titels van de gespeelde stukken, zoals ‘Oh… Waterlooplein’ en ‘De Jordaan’, maar ook in de andere stukken gaat het om personages die in de hoofdstad wonen. Dit versterkt meteen hun ‘ons-kent-ons’ karakter, waar Nooy’s Volkstheater nooit van afweek. Een doel van de gebroeders Nooy lijkt dan ook actieve naamsbekendheid te zijn geweest of zelfs ‘top-of-mind’ willen zijn bij het publiek. Het Amsterdamse publiek zou in die tijd dus in staat moeten zijn geweest om Nooy’s Volkstheater te herinneren of zelfs spontaan moeten kunnen benoemen.

Concurrent: Amsterdams Volkstoneel

De vraag is echter of dit doel ooit behaald is. Waren zij het eerste gezelschap waar men aan dacht bij (volks)theater of was dit eerder hun grootste concurrent? Het Nooy’s Volkstheater was een reactie op een al langer bestaand gezelschap: Het Amsterdams Volkstoneel. Dit gezelschap stond onder leiding van de actrice Beppie Nooy (jr.). Na haar overlijden werd de leiding overgenomen door Jules Croiset. Beppies zonen - Ger, Marty en Dick - begonnen vanwege een verschil in visie een nieuwe gezelschap: Nooy’s Volkstheater. Dit zorgde ervoor dat er twee toneelgezelschappen waren in hetzelfde genre. In het programma van hun eerste voorstelling spraken ze uitgebreid over het voortzetten van Beppies toneeltraditie, en probeerden ze op deze manier een noodzaak van hun bestaan te creëren. Waar het Amsterdams Volkstoneel er steeds meer voor koos om 'hoogstaand' repertoire te spelen, zoals stukken van Bredero, hield Nooy's Volkstheater zich vast aan makkelijk te verteren volksvermaak. Echter, de Raad voor de Kunst zag geen reden om het gezelschap te subsidiëren; pas na het opdoeken van het Amsterdams Volkstoneel veranderde dat. Het feit dat beide gezelschappen gelinkt zijn aan de familienaam Nooy, wat Nooy's Volkstheater veelal benadrukte in hun communicatie, zal vermoedelijk bijgedragen hebben aan het ondersneeuwen van het gezelschap.